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03 Janvier 2018

« I’m Free », 25 ans déjà ...

En décembre 1992, la direction communication de la Chambre Syndicale des Banques Populaires valide une proposition créative « en rupture » avec les créations publicitaires Banque Populaire habituelles. Ce qu’elle ignorait à l’époque, c’est que ce pari créatif deviendrait l’une des publicités les plus citées encore aujourd’hui et que cela permettrait à la marque d’adopter une signature sonore qui perdurerait encore 25 ans après…

En 1992, la marque Banque Populaire souhaite qu’on la perçoive comme une banque « pour tous ». Une vraie rupture stratégique car elle ne veut plus se présenter sous le prisme de ses origines : une banque destinée aux entrepreneurs, commerçants et artisans. C’est ainsi que née dans l’esprit des créatifs de l’agence Publicis Constellation une idée pour le moins audacieuse : mettre en scène des Indiens d’Amazonie. Pour être fidèle au brief, ces Indiens doivent avoir un projet que la Banque Populaire accompagne pour leur permettre de réaliser leur rêve : construire un bateau et prendre le large.

Un pari fou à l’époque mais Banque Populaire est déterminée à casser les codes et marquer les esprits. Le tournage se déroule en Amazonie, dans une tribu rôdée à ce type d’expérience, puisqu’elle avait mis en place un système coopératif pour utiliser les royalties perçues.

 

De retour à Paris, il faut trouver une musique à la hauteur de ces images. Le directeur artistique fouille dans sa collection de disques et très vite le single « I’m Free » de Stevie Wonder s’impose. Il trouve ce message de liberté parfaitement adapté au film : « like a river » colle bien aux images qu’il vient de tourner. Puissance, dynamisme et universalité : tous les ingrédients sont là. En plus, il voit dans la montée musicale « I’m Free ! … » l’occasion de faire coïncider, ce qui deviendra dans toutes les publicités, l’intervention salvatrice de la Banque Populaire.

Le choix de « I’m Free » est qualifié de « petit miracle » : les premiers post tests réalisés montrent que la musique est l’un des éléments les plus importants ayant contribué à la réussite du film et à son caractère exceptionnel.

 

Au fil des années la marque a compris la force de cette musique et a souhaité capitaliser dessus. Ce qui a fait le petit plus par rapport à d’autres marques, c’est qu’elle a su l’aménager en la réorchestrant pour l’adapter avec le temps et ses créations. Quand on choisit une musique pour un film, on ne se projette pas à 20 ans… Si les équipes ont perçu à l’époque son potentiel et parié dessus, elles étaient loin de s’imaginer que 25 ans après, elle illustrerait encore les publicités de la marque !